Search Engine Visibility: ricerca reputazionale e ricerca sociale a fianco di SEO e SEM

Scritto da Enrico Bertini | 10 Giugno 2009

Un white paper di Edelman Digital dal titolo "Search Engine Visibility" illustra le diverse tattiche utilizzabili per ottenere visibilità nei motori di ricerca, e pone a fianco della SEO (Search Engine Optimization) e del SEM (Search Engine Marketing) due nuove discipline emergenti: la ricerca reputazionale (Reputational Search) e la ricerca sociale (Social Search). Sono i motori di ricerca le nuove homepages delle aziende o dei brands anziché quelle dei loro siti web, dice il documento, il quale sottolinea la centralità critica di tali motori nell’ecosistema Internet fin dagli albori della Rete. La ricerca su Internet è infatti l’attività dominante online, un’attività che coinvolge l’85,9% degli utenti del cyberspazio, dove il solo motore Google registra oltre 7 miliardi di ricerche mensili, e dove non esiste una più grande influenza sulle decisioni di acquisto e sulla reputazione delle aziende e dei brands di quella attribuita dal comparire sulla prima pagina di risultati (SERP) dei vari motori di ricerca.

Per molti anni, la SEO ed il SEM sono stati gli unici strumenti indispensabili per costruirsi una visibile presenza nei motori di ricerca, continua il documento, ma recentemente le cose sono cambiate. Sin dalla metà degli anni ‘90, le aziende e le organizzazioni si sono in pratica concentrate esclusivamente sul portare traffico verso i propri siti web, mentre adesso esse stanno realizzando che tali siti non sono più il loro "centro di gravità" su Internet. Esse stanno infatti cominciando a comprendere che è divenuto equamente ed estremamente importante elevare (nonché monitorare) i contenuti credibili circa loro stesse su altri siti web non sotto il loro controllo, i quali includono sia media tradizionali che media sociali. Ecco quindi che, sebbene la SEO ed il SEM rimangano comunque delle discipline forti, in molti si stanno rendendo conto che la visibilità sui motori di ricerca può (e deve) essere anche ottenuta altrove da se stessi sul Web.

Prima di introdurre i concetti di ricerca reputazionale e di ricerca sociale, il documento parla poi del motore Google quale dominatore dell’universo del search su Internet, e ne enfatizza la democraticità algoritmica argomentando che, nel momento in cui un internauta effettua una ricerca tramite questo motore, esso restituisce un mix di risultati che quasi sempre includono siti web operati da brands, da media companies nonché da individui ordinari, ed i quali qualche volta includono altresì video ed immagini. Viene inoltre ricordato il funzionamento del PageRank, viene evidenziato il ruolo (sociale) dei links nella distribuzione dei contenuti online ("if quality content is the king of search engine visibility, then the link, which is increasingly earned through social relationships, is the queen"), e viene citato il fatto che, qualunque creatore di contenuti online, allorché il suo sito web si è guadagnato la fiducia di Google, può vedere assegnarsi un buon rank per i suoi contenuti.

Tuttavia, viene precisato, sia per combattere contro le link farms sia per aumentare la rilevanza dei risultati restituiti, i motori di ricerca stanno gradualmente de-enfatizzando l’importanza dei links statici, e ciò a beneficio di links maggiormente basati su relazioni reali: in altre parole, i motori di ricerca stanno tentando di far emergere contenuti online sempre più socialmente connessi. Ad esempio, se un articolo che appare nel blog di un’azienda genera una corposa e genuina discussione su Twitter, e poi magari ottiene anche un link su CNN.com, è assai probabile che tale articolo si guadagni un alto ranking nei motori di ricerca ("storicamente", aggiungerei). E con l’alto numero di links che attualmente entrano ed escono dai social networks, esistono davvero delle grandi ricompense per coloro che sono capaci di creare delle "ambasciate digitali" al loro interno e collegarle ai loro siti web.

Le aziende hanno perciò si bisogno di continuare ad usare la SEO ed il SEM per portare traffico verso i propri siti web, ma le suddette "ambasciate" stanno diventando essenziali per costruire relazioni su Internet e quindi credibilità e links.

Ricerca reputazionale e Ricerca sociale

La ricerca reputazionale è una miscela di tattiche SEO di base e di approcci PR classici. Il suo obbiettivo non è soltanto quello di generare una copertura sui media tradizionali e sui media sociali, ma è altresì quello di fare in modo che ciò avvenga influenzando i risultati di ricerca restituiti dai motori. Essa deve utilizzare strumenti come le press releases, le corporate newsrooms, le media relations ed il blogger engagement, e deve veicolare contenuti/messaggi scritti in maniera significativa (con appropriate parole e frasi) per chi ricerca su Internet tramite i motori. L’uso di tools gratuti come Wordtracker, Google Insights, Google Adwords Keyword tool, Microsoft AdCenter Labs, Yahoo! Site Explorer, ecc., risulta quindi determinante (vedere anche in proposito "SEO: l’ottimizzazione per i motori di ricerca è un trend in crescita"), così come può risultare determinante l’osservazione e la ricerca di conversazioni che avvengono nei blogs, nei social networks, nei microblogs, nei siti di video sharing, e così via.

La ricerca sociale riguarda invece ovviamente i social networks, con il loro bagaglio di contenuti e di relazioni che li rende così attraenti per gli utenti Internet/consumatori. E sono i links la "valuta sociale" che le persone si scambiano l’un l’altra al loro interno. Come risultato, coloro che riescono a stabilire una significativa presenza nei social networks non solo genereranno conversazioni e costruiranno relazioni, ma creeranno anche quella "link equity" che li rende più visibili nei motori di ricerca. Attualmente i partecipanti più visibili nei social networks sono individui che cercano di costruire i loro brands personali, ma le aziende stanno iniziando a muoversi nella stessa direzione, dato che si rendono sempre più conto del fatto che questi media non sono solo critici per costruire delle relazioni, bensì anche per ottenere un’ampia visibilità su Internet. La ricerca sociale sta perciò diventando un elemento fondamentale di qualunque strategia di search engine visibility, si focalizza su siti web che sono al di fuori del diretto controllo delle aziende o dei brands, e per attuarla occorre comportarsi come un’"ambasciata".

[via Micro Persuasion]

Categorie: Motori di Ricerca, SEO, Search Engines, Social Media