Online Advertising: pubblicità online, long tail e cultura del free

Scritto da Enrico Bertini | 30 Marzo 2009

L’advertising su Internet fallirà per tre ragioni, sostiene Eric Clemons, Professor of Operation and Information Management alla Wharton School della University of Pennsylvania, in un articolo pubblicato da TechCrunch: gli utenti Internet/consumatori non vogliono vedere la pubblicità sui siti web, non ne hanno un grosso bisogno, e perdipiù non si fidano troppo di essa, mentre attribuiscono invece credibilità ad online reviews, a servizi di rating di prodotti, e a raccomandazioni provenienti dai propri networks di amicizie. Partendo da queste basi, egli afferma altresì che l’attuale calo delle revenues derivanti dall’online advertising poteva essere facilmente compreso nonché previsto in anticipo, e ciò indipendentemente dalla recessione, e sottolinea inoltre che Internet sta distruggendo/distruggerà la pubblicità.

Secondo Clemons, infatti, la pubblicità su Internet è destinata a subire una rapida perdita di valore e di impatto sull’utenza, e la pubblicità tradizionale non può essere trasportata sulla Rete perché non funziona. Gli utenti Internet però vogliono contenuti gratuiti (cosa attestata anche da una recente ricerca di Deloitte Consulting), continua Clemons, e la Rete dovrà trovare/troverà altri modelli di monetizzazione (egli ne indica poi alcuni), i quali saranno diversi dai modelli di advertising utilizzati dai mass media tradizionali: Clemons non crede nemmeno alla possibilità di innovare la pubblicità sul Web per renderla più efficace, ed argomenta che un messaggio commerciale rimane sempre un messaggio commerciale, sebbene il targeting comportamentale possa migliorarne l’effetto. Non è comunque di Google che egli sta parlando, ma della media dei siti web presenti su Internet, ed il problema non è rappresentato dal mezzo bensì dal messaggio, conclude Clemons.

In realtà, nel seguito dell’articolo, Eric Clemons parla poi di Google e del suo modello pubblicitario di search advertising, ma non è questo che mi interessa evidenziare in questa sede.

Sempre su TechCrunch, a Eric Clemons risponde Danny Sullivan di Search Engine Land, e lo fa sia sul search advertising di Google, sia sull’online advertising in generale, e tra i due prende vita una discussione estremamente interessante.

Danny Sullivan ribatte che l’attuale rallentamento della pubblicità su Internet è legato all’attuale contingenza economica più che al fallimento di un modello, e che gli utenti della Rete di fatto accettano la pubblicità in cambio di contenuti gratuiti: essi accettano anche gli annunci overlay, dice Sullivan, quelli visualizzati prima dell’ingresso in un sito web e che interferiscono con la navigazione (molto efficienti, aggiunge), e a causa loro gli utenti stessi non abbandonano di certo quei siti web che forniscono loro buone informazioni a costo zero. La pubblicità online, continua inoltre Sullivan, è molto più targhettizzabile nonché misurabile, quindi intelligente, di quella offline, ed essa funziona ancora, e secondo la sua opinione troverà un modo di diventare ulteriormente più efficace.

Eric Clemons contro-risponde poi a Danny Sullivan ribadendo le sue opinioni e lanciando una previsione a mò di sfida: egli scommette che nel giro di cinque anni le revenues derivanti dall’online advertising saranno meno del 20% dell’intero volume d’affari di Internet, vendite di beni fisici escluse.

Su una cosa però sono entrambi d’accordo: la pubblicità non può essere l’unica fonte di finanziamento per Internet, sebbene Clemons crede che questa fallirà mentre Sullivan è convinto che crescerà ancora.

"The internet is about freedom, and I suspect that a truly free population will not be held captive and forced to watch ads. We always knew that freedom comes at a price; perhaps the price of internet freedom and the failure of ads will be paying a fair price for the content and the experience and the recommendations that we value" sono le parole di Eric Clemons in chiusura del primo articolo citato, e recentemente, anche Chris Anderson, teorico della long tail economy, sul Wall Street Journal argomentava circa il fatto che la gratuità, supportata dal solo advertising ed in mancanza di un solido modello di business, non è in grado di sostentare la maggior parte di coloro che operano su Internet. Così, anche in presenza di grandi audiences, e magari pure di targeting comportamentale, diceva Anderson, se sempre più vaste porzioni di utenti Internet non guardano la pubblicità e/o non la cliccano (i natural born clickers negli USA sono solo il 6% degli internauti), le entrate monetarie non arrivano, ed i modelli economici incentrati sul solo advertising diventano insostenibili: ecco quindi che occorre implementare modelli freemium. E pensare che qualsiasi pubblicità presente all’interno di una pagina web impatta sostanzialmente allo stesso modo sulla memoria degli individui, indipendentemente dal fatto che quella stessa pubblicità sia cliccata oppure no.

Internet sarà il più grande mezzo pubblicitario nel 2011, e per me la pubblicità online evolverà nella maniera indicata dall’articolo di Stalkk.ed "Online Advertising: Ad Networks! Ad Networks!": certamente essa non sarà l’unica fonte di finanziamento per chi opera sulla Rete, ma IMHO, essa rimarrà quella prevalente per i prossimi cinque anni, per cui scommetterei contro la previsione di Eric Clemons. Condivido però la sua affermazione riguardante il fatto che moltissimi utenti Internet/consumatori non vogliono vedere la pubblicità sui siti web (che ne abbiano bisogno o meno è un altro paio di maniche), e penso che ciò abbia a che fare con la cultura del free: è anche qui che si gioca parte della scommessa a mio parere.

Categorie: Online Advertising, Pubblicità Online