Online Advertising: disintermediazione e Ad serving
Scritto da Enrico Bertini | 14 Marzo 2008
Con il via libera concesso dall’Unione Europea, Google ha da pochissimo concluso l’acquisizione di DoubleClick, un’azienda che, al contrario di quanto qualcuno può aver erroneamente creduto, non è un’azienda che vende pubblicità, ma una società che fornisce servizi e tecnologie software a supporto del digital marketing. DoubleClick supporta infatti in vari modi le attività pubblicitarie e di marketing di moltissimi dei soggetti che hanno la necessità di agire online, i quali comprendono aziende, agenzie pubblicitarie, advertising networks, ecc., fornendo loro soluzioni per la pianificazione, il collocamento, l’ottimizzazione, il monitoraggio, il reporting, delle loro campagne pubblicitarie su Internet, e mettendo loro altresì a disposizione un Advertising Exchange per la compravendita della pubblicità in Rete: quest’ultimo coinvolge ovviamente pure i publishers, per i quali la piattaforma DoubleClick fornisce a sua volta delle soluzioni per la monetizzazione del loro ad inventory. Data inoltre l’esistenza di una divisione di performance marketing in DoubleClick, la DoubleClick Performics, su TechCrunch Duncan Riley faceva notare che, avendo acquisito l’azienda, Google ora vende anche servizi SEO nonché SEM (ranking optimization, link building, ecc.). Infine, Google ha appena lanciato (in versione beta chiusa) un nuovo servizio nell’area dell’online advertising, un ad server denominato Ad Manager del quale i publishers potranno usufruire gratuitamente.
Il Google Ad Manager è in pratica un servizio ed uno strumento (ad server) a supporto della gestione autonoma della raccolta pubblicitaria su Internet da parte dei publishers, un servizio che quindi consente loro di vendere direttamente gli spazi pubblicitari dei propri siti web, di allocare la pubblicità in maniera schedulata, di visualizzarla, nonché di misurarne le performances.
Si tratta inoltre di un servizio che vede Google muoversi nella direzione del trend concernente la disintermediazione nella compravendita della pubblicità online. E su Bits, Saul Hansell commenta che: "The service, which is being tested with invited clients, essentially does for small and mid-sized Web sites the same thing that DoubleClick does for big ones. When the sites sell their own ads, Ad Manager keeps track of the advertising orders, and it actually places the ad on Web pages, a process called ad serving".
"The End of Advertising as We Know It" era invece il titolo di un report prodotto da IBM qualche tempo fa, e da me citato in "Online Advertising: Ad Networks! Ad Networks!". Il report parlava di una grande disruption (sconvolgimento strutturale) che nei prossimi 5 anni interesserà l’intera industria pubblicitaria, un qualcosa che non si è verificato neanche durante gli ultimi 50, una disruption che porterà ad una sostanziale ridefinizione dei processi attraverso i quali la pubblicità sarà venduta, creata, consumata e monitorata. E la progressiva disintermediazione nella compravendita della pubblicità online, con l’insturazione di relazioni dirette tra publishers ed advertisers, rappresenta soltanto uno di questi cambiamenti strutturali.
Perciò, sia con l’acquisizione di DoubleClick che con l’Ad Manager, Google punta anche a tesorizzare questa disintermediazione in atto nel settore dell’online advertising.
Infine però, esistono altresì delle soluzioni e delle piattaforme già affermate nonché largamente diffuse per l’ad serving autonomo su Internet, come quelle fornite da OpenX (ex Openads), il cui software open source, oltreché essere disponibile in versione hosted, è attualmente utilizzato da più di 30.000 web publishers in più di 100 Paesi a livello mondiale, E dato che l’Ad Manager di Google si pone in alternativa ad OpenX, sull’OpenX blog Scott Switzer fa notare che l’ad serving dovrebbe invece rimanenere "aperto".
Categorie: Online Advertising, Pubblicità Online
