Online Advertising: l’avvento dei Fan-Sumers? (parte 2)
Scritto da Enrico Bertini | 12 Novembre 2007
Per ciò che concerne l’innovazione introdotta dal Facebook Ads, su Fortune David Kirkpatrick scrive: “Don’t compare Facebook’s new ad system to anything you’ve seen on Google, television, or any other advertising medium you can think of. Compare it instead to Amazon.com or eBay. That’s because, while advertising as we know it today may very well be a good profit engine for the social networking company, its new Facebook Ads program is also about e-commerce — that is, selling“, evidenziando come la strategia di Facebook punti a far leva sul marketing del passaparola (word-of-mouth marketing) e sul grafo sociale dei membri del social network al fine di vendere prodotti e servizi via e-commerce ed al fine di promuovere brands. Kirkpatrick dice anche che il meccanismo delle SocialAds ricalcherebbe in qualche modo quello delle user reviews di Amazon, con l’intento di raccomandare prodotti e marchi agli amici, i quali, se acquistati, garantirebbero presumibilmente a Facebook l’introito di una commissione (proprio come su Amazon). Ed anche se Facebook distingue tra “friendship” e “fanship” (se si tratta di un brand), “To now attempt to inject commercial information into that social graph — and to do so without disturbing the human relationships that have allowed Facebook to thrive — is fascinating, ambitious, and highly risky“.
Su Bokardo invece, Joshua Porter mette in risalto le differenze tra “raccomandazione” e “pubblicità”, facendo notare che “The primary reason for a recommendation is a need on the receiver’s side“, mentre “The primary reason for an advertisement is a need on the sender’s side“: Porter sottolinea inoltre che, nel primo caso, si può parlare di “capitale sociale”, mentre nel secondo, soltanto di “capitale economico”. Sostanzialmente quindi, una raccomandazione sociale dovrebbe essere elargita in maniera gratuita nell’interesse di chi la riceve, e non dovrebbe coinvolgere direttamente soggetti economici terze parti che, pagando un prezzo per “innescare” tale raccomandazione, si aspettano ovviamente un ritorno da essa.
Diversa dalla raccomandazione è invece la pubblicità, uno strumento con il quale gli advertisers cercano, servendosi di un messaggio esplicito, di venderti un qualcosa nel loro esclusivo interesse, indipendentemente dalle tue necessità reali (o dall’amicizia). è molto difficile perciò “capitalizzare” socialmente la pubblicità, la quale per sua natura è uno strumento prettamente economico, e tentare di farlo mediante implicite raccomandazioni sui brands (Beacon) fornite da amici porta nella maggior parte dei casi (se non sempre) al compimento di azioni economiche, non sociali. Ne consegue che, un social network come Facebook, ma anche un qualsiasi altro, allorché introduce delle raccomandazioni implicite (reviews, se volete) che riguardano pubblicità pagata, e che magari generano anche delle vendite sulle quali Facebook stessa introita presumibilmente delle commissioni, perde la sua natura originaria di social network, diventando a tutti gli effetti un network economico, con tutto ciò che questo implica.
Se quindi da una parte é vero che gli utenti di Facebook potranno assurgere al ruolo di marketers, ed anche che i marketers di professione saranno maggiormente portati a conversare con gli utenti/clienti/fans, o saranno costretti a farlo (sempre però alla ricerca di “opinion leaders” e/o di “influenzatori personali”), dall’altra parte è vero anche che la “professionalizzazione” dei membri di un social network porterà questi ultimi ad una più stretta correlazione con la mainstream economy: è tutto da vedere se poi essi diventeranno prosumers, fan-sumers (che Chris Saad ribattezza FANatical ConSUMERs sul Particles Blog) o qualcos’altro. Tradurre tutto questo in azioni sociali sociali e trasparenti potrebbe essere la vera scommessa dei social networks, e non solo quella di Facebook, oppure tanto varrebbe ammettere che è cambiato il modello di riferimento, e che si sta “giocando ad un gioco” nel quale gli obbiettivi economici hanno un ruolo preponderante (la personificazione dei brands viene utilizzata, ad esempio, nello sport, dove il campione di turno diventa testimonial di questo o di quel prodotto, e non mi sembra che qualcuno si sia mai scandalizzato per questo).
In ultima analisi, forse, come dichiarato da Randall Rothenberg (President e CEO dello IAB - Interactive Advertising Bureau) e riportato nell’articolo dell’Economist “World of mouse“, questi nuovi sistemi pubblicitari introdotti dai social networks potrebbero davvero condurre l’online advertising all’interno di una sua quarta fase (dopo quella dei banners, degli annunci economici e del search advertising), e magari anche cambiare la natura del marketing, ma per farlo essi dovranno basarsi su interazioni sociali con una grossa dose di fiducia tra gli utenti, una fiducia che tali sistemi dovranno contribuire a generare e/o mantenere (visto anche che, come afferma il report “Leveraging User-Generated Content” di Forrester Research, i consumatori si fidano molto più dei loro amici e conoscenti che di altre fonti).
Tutto questo però a mio avviso non c’entra nulla con il targeting comportamentale (del quale parlerò nella terza parte di questo articolo), ma può entrarci molto con la privacy e con la vita sociale delle persone.
“A Social Network’s Faux Pas?” si domanda Newsweek.
Categorie: Facebook, Online Advertising, Privacy, Pubblicità Online, Social Networking
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Commenti
1 Risposta a “Online Advertising: l’avvento dei Fan-Sumers? (parte 2)”
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[…] poi che Facebook sia un network economico piuttosto che un social network, come dicevo nella Parte 2 di questo articolo, l’importante è che l’utente deve poter decidere anticipatamente […]